湖北已经成为互联网巨头和大家族秘密竞争的“新战场”。

淘宝、快手和颤音在湖北先后进行了现场直播。底牌不强：李佳琪和朱广权在淘宝网直播室组成了一个“朱晓佩琦”组合，欧阳夏丹和王卓琳用快手把商品装在同一个盒子里。颤音“皇家主播”罗永好在现场直播中出售湖北橘子.

直播布局逐渐清晰的百度，也将湖北作为“宝华”系列直播的第一站，打造了12小时的“宝华湖北”直播。具有湖北地域特色的菜肴，如襄阳高香茶、洪湖莲藕、荆州鱼糕、随州香菇、宜昌蜜橘等。出现在所带货物的清单中。

虽然这些活动具有公益元素，但它们可以为同一目的聚焦于不同的传播策略，这无疑为外界窥探巨人的直播布局提供了一个新的窗口。

01现场交付也可能“缓慢”

从逻辑上讲，淘宝网、快手和颤音直播有一些相似之处：利用知名主持人的话题效应、网红或明星来创造流量，然后在直播室将流量转化为销售额。

百度的“宝贝湖北”似乎走了一条慢条斯理的直播之路：在12小时的直播中，有很长的篇幅介绍湖北的民俗风情和荆楚文化，而商品则被放在直播的第二个环节。

不同的带货逻辑反映了不同的直播方式。如果进一步扩大，对直播的现状可能会有不同的理解。

在过去的很长一段时间里，送货上门被认为是一种“口红效应”，它让消费者享受花钱的乐趣。因此，有人总结了现场交货的“69元法则”，即只要产品价格超过69元，销售量就会急剧下降，顾客价格低和折扣率高逐渐成为现场交货的标准。

淘宝网和快手们的直播顺应了这一趋势。“朱晓佩琦”帮助湖北创造了4000万元的销售额，而欧阳夏丹和王卓林刷新了数字至6000万元。只是这种策略已经被尝试和测试过了，它也让外界看到了直播的天花板：

在李佳琪、辛巴等“超级购物指南”的示范下，现场直播的带货之火愈演愈烈，大量的KOL、业余爱好者、明星和企业家涌入现场直播室，但结果并不是预期的全国分红。正是黑洞效应使得一些“超级购物指南”吸收了大部分流量。李佳琪人仍然在直播室创造了数千万甚至上亿的销售额，而新来者的销售额却很惨。

如果我们沿着这样的轨道走下去，货物的现场交付可能只是一小部分人的狂欢，商业前景和想象力将大大减少。

罗永好也为湖北直播带来了商品，一度被认为是直播的破坏者，试图成为直播领域的野蛮人和中年网红。现实有些残酷：从4月1日的第一次直播到5月15日的第七次直播，累计观众人数从4892万下降到691万，销售额直接从1.68亿下降到2540万，现场“翻车”事故屡有发生。

罗永好未能给李佳琪人民造成足够的压力，也未能改变目前以货直播的局面。优秀的锚仍然是一种不可复制的稀缺资源。

如果我们跳过主持人之间的竞争，改变直播的内在逻辑，我们能找到一条新的道路吗？这可能是百度的“宝贝湖北”向外界发出的信号。即使没有明星和拥有自己流量的“超级购物指南”，商品一上架就能被抢购一空，而且有400多万人在观看。

02百度直播

百度的诀窍在于场景。

“宝湖北”的切入点很巧妙。长期以来，它讲述了湖北当地的自然风光、人文景观和美食特色。它不像李佳琪那样讲得快又有吸引力，而是谈论特色背后的故事，并通过慢速现场直播创造一个以知识和文化为基础的场景。最后，它在

首先，现场导购并不是一个新概念，而李就是其中的一个现象。

或许在某些人的印象中，的标签是田园生活，而镜头则聚焦于中国西南的田园生活。虽然没有逐字逐句的说教式购物指南，但李对带来商品的能力不可低估。有人统计过李子奇网店的月销售额，35个单品的产品带来了4000多万的月销售额，创造了高单价、高销量的奇迹。例如，李子奇视频中的辣椒酱可以卖到39.9元，而淘宝上类似产品的价格大多在9.9元左右。

解释真相并不难。直播室里李佳琪的高折扣和抢购气氛只不过是缩短了观众的决策链；李在视频中唤醒了人们对农村生活的向往，也捕捉到了人们在购买同样商品时的自我满足。

其次，实时交付的基本逻辑是种草和拔草。百度直播发现了新的可能性。

李佳琪和其他“超级购物指南”的兴起离不开他们自身的专业素质。一个产品可能只需要几分钟就能被介绍和抢购一空。主持人有必要在很短的时间内为观众种上草，然后利用价格和折扣的优势快速拔下草，这就决定了人们从一开始就带来商品的方式。

百度直播为种草除草提供了新的可能：首先，我们可以通过搜索大数据了解用户的真实需求，并根据这些数据制定直播内容和产品；最后，我们可以通过直播来拔草。例如，在直播《湖北宝贝》的前三个月，湖北旅游景点、湖北美食、湖北土特产和湖北名人的搜索人气依然很高。《宝贝湖北》的内容设计关注用户感兴趣的问题，及时推进了“种草”环节，摆脱了对主播能力的依赖。

像李佳琪、威亚和辛巴这样的“超级购物指南”的兴起，有着明显的偶然性。如果只有主播带来商品，直播电子商务就达不到数万亿。百度直播的场景传递打破了原有的瓶颈，使传递成为直播的一种延伸服务，找到了一种完全不同的传递方式，这是问题的关键。

03巨人的共识与分裂

有鉴于此，一个接一个帮助湖北的直播可能不像做公益那么简单。

百度在2019年推出了低调的“小店”，允许将白家好的内容创作挂在文章的相应产品上，迎合了百度移动生态各种场景中商家的销售需求。在定位基于知识的直播时，百度直播首次支持了淘宝、京东和百度门店的商品投放。

与此同时，“宝华”系列在湖北首次直播后，将在湖南、四川、安徽、河北、江西、河南、重庆、贵州、江苏等地举行，这将在更大范围内推广基于场景的交付机制，使“宝华”成为一个超级知识产权。

快手也不例外。在被淘宝挖走后，这只快手曾经封锁了淘宝的外链。即使在淘宝从“小黑屋”中被释放后，交易已经在快店完成，不再跳转到淘宝；此外，快手已与京东达成战略合作，可以在快手直接购买京东的自营产品。

百度、快手等密集行动向外界揭示了这样一个事实：随着物流、仓储等电子商务基础设施的完善，以及小程序、商品窗口等分散式电子商务的普及，用户逐渐养成了基于场景下订单的消费习惯，对电子商务平台的忠诚度和依赖性减弱。

这大概就是百度、快手等非电子商务玩家切入直播所带来的商品。至少目前，“直播内容电子商务”的三向闭环被认为是最健康的直播模式，“面向媒体的电子商务平台和媒体平台的电子商务”已经成为互联网的共识。

其中，阿里和京东占据了“电子商务”的长板，需要解决内容的弱点；作为内容消费群体的快手和颤音，我们正在努力弥补电子商务的不足；在内容和知识领域拥有绝对话语权的百度，正面临着将直播和电子商务结合起来的挑战。在三种类型的玩家分别占据三个长板的情况下，等待阿里、百度和快手在现阶段注定不会走自己的路。

只有在全民直播、人人带货的浪潮下，百度才没有刻意遵循主播带货的模式，而是选择了一条相对复杂的路径：基于知识直播的独特定位，注重直播的情景契合，逐步打开内容、直播和电子商务之间的闭环。从品牌培育的角度来看，这种“慢直播”的方式对品牌来说更有价值。以“宝湖北”为例，它的价值不仅仅是带来商品，而是提高每个品牌形象的知名度，而这个品牌的附加值显然是更长远的价值。

基本上，还是对“直播”的认知不同。正如李彦宏在直播的第一个节目中所说，直播作为一种新的媒体形式，是继文字和图片之后的一种新的演变。阿里和快节奏的人们渴望弥补不足，但百度是搜索市场上唯一一家从不缺少流量门户的公司，并不渴望以电子商务为主要方向，瞄准用户的信息和知识需求，其重点仍是创造场景。

04写在最后

12小时慢速现场直播的“宝贝湖北”，向我们展示了一种通过现场直播带来商品的新思路。

然而，如果你跳出“带货”的思维局限，你也会发现直播的另一个价值：直播也是一种营销方式，是到达用户的最短路径，其影响远远大于单纯的带货。它还重新解释了一个事实，即低价出售商品毕竟是一种短期行为，直播的长期价值在于场景。

同样，直播的短期焦点是攫取市场红利，这绝不是直播的最终目的地。在短暂的分红期之后，所有的玩家都应该为长期的比赛制定计划。