有趣标题的持久战
浏览:28 时间:2022-5-8

文字|韩志鹏

几天前,有趣的标题发布了2019年第四季度和全年财务报告。本季度,娱乐头条收入为16.58亿元,高于此前乐观预期的16.2亿元;净亏损5.514亿元,比上个月减少37.9%。

净亏损缩小,收入超出预期,这是《娱乐头条》第四季度财务报告的亮点,但收入缩水和用户增长也困扰着《娱乐头条》。本季度,开心图的总收入同比增长25%,为上市以来的最低水平。

荣耀和痛苦并存,背后是关于有趣标题速度的争论。

成立27个月后,它以闪电般的速度登陆美国股市,并在上市第一天就触发了五次导火索,这是《娱乐头条》在资本市场创造的壮举。与此同时,上市后第一季度总收入同比增长520%,也证实了娱乐头条的业务能力。

然而,也有高峰和低谷。在广告业寒冬和增量市场竞争加剧的环境下,有趣的标题无法逃脱增长放缓的诅咒。当爆炸性增长的光环消退时,有趣的头条新闻将如何打持久战?

从快到慢

在亏损收窄、收入超出预期的光环下,《娱乐头条》第四季度财务报告隐藏了哪些隐忧?

首先,收入增长放缓的事实摆在我们面前。本季度,《趣味头条》总收入同比仅增长25%,其中广告业务收入15.885亿元,占95%以上,同比增长27.3%,也是上市以来的最低水平。

核心广告收入增长缓慢,但在这背后,广告业正在经历一个“冰河时代”。娱乐头条首席执行官谭思亮表示,突然出现的COVID-19肺炎给全球广告业造成了压力,广告商开始削减预算。

数据本身也支持这种观点。根据携程媒体情报网的官方报告,2019年前三个季度,中国全媒体广告出版物的成本同比下降了8%。

当广告市场冷的时候,有趣的头条新闻将会注定,但是他们仍然对广告业务有信心。谭思亮还在第四季度的财务报告中表示,广告客户将在未来加强展示广告,这将凸显有趣标题在市场中的竞争地位。

然而,广告收入的放缓也可能为有趣的头条新闻留下新的商业思路。

很久以前,有趣的标题利用整体激励来吸引用户,然后在B端获得广告收入。如今,广告业正在逐步发展。相反,有趣的标题可以进一步挖掘终端用户的价值,比如打破终端货币化的局面。

这也是在增长缓慢的周期中,Fun Toutiao业务的主要发展方向之一。

其次,当收入放缓时,有趣标题用户的增长也进入了瓶颈期。本季度,趣味头条的月用户数达到1.379亿,比上季度净增400万,连锁增长率仅为3%;日用户达到4570万,连锁增长率为8.55%。

同时,用户在有趣标题上的停留时间也下降了。这个季度。娱乐头条用户的平均每日停留时间为59.4分钟,这一数字的增长率在2019年也继续放缓。

用户增长乏力,不仅有趣的标题有这种苦恼。根据易观国际的数据,今天的头条DAU在2019年1月是2.88亿,而DAU在2019年6月是2.86亿,增长几乎停滞。

很难获得新用户,突出的行业背景是消费者互联网红利逐渐达到峰值。根据QuestMobile的数据,截至去年11月,cmnet的MAU为11.35亿,同比仅增长0.7%。

当蛋糕被抢走吃掉时,有趣的标题自然会遭殃。

有趣的标题收入,MAU/DAU,用户停留时间,数字网络图

然而,当股票市场的竞争结束,新用户的获取难度增加时,有趣的头条应该继续加深下沉的市场,扩大停留时间,在规模效应的基础上利用粘性,并管理好股票用户的基本市场。

因此,放缓的核心表现是爆笑

本季度,《趣味头条》的销售费用达到13.677亿元,占总收入的82.5%,为上市以来的最低水平,各种细分费用大幅降低,其中用户购买成本仅为6.81亿元,同比下降8.84%。

尽管成本在下降,但有趣标题的成本仍在稳步增长。其2019年第四季度的主营业务成本为5.039亿元,同比增长147.3%,主要是由于内容采购成本、宽带成本和IT基础设施成本的增加。

有趣的标题销售费用,主要业务成本,数字网络图

代表积分激励的销售费用的减少和主营业务成本的增加,似乎也显示了内部调整的方向。有趣的标题还表明,未来80%的能源和资源将用于主要产品,以改善内容生态。

积极的信号已经出现,但是从具体和微观的角度来看,有趣的标题将如何难以攻击?

深水区含量

如前所述,一些用户指标逐月下降,这似乎为有趣的头条新闻敲响了警钟,并让它们反思商业模式的可持续性。

过去,在积分激励的帮助下,趣味头条打开了一个不断下跌的市场。然而,随着平台销售费用的降低,用户获得物质回报的难度增加,积分激励对用户的吸引力开始下降。

此外,尽管用户规模通过激励措施有所扩大,但随着时间的推移,用户使用有趣的标题作为回报,而不是内容本身,用户对平台缺乏粘性。一旦收益减少,用户的增长率也会下降。

有趣的标题本身就意识到了问题的存在。

米小说阅读首席执行官杨威表示:“我们的产品形式既是一个交通平台,也是一个内容平台.从去年到今年的一个重大变化是从部分流量的产品转向部分内容沉淀的产品。”

有趣标题的主要应用也是如此。当它进入市场时,移动信息领域的竞争非常激烈。以积分为基础的激励营销,专门研究下沉市场,是获得流量的最佳接触。随着流量规模达到一定水平,加强内容生态是深度培养用户的新阶段目标。

因此,在以营销为切入点的基础上,趣味头条正在努力打造内容生态,提高用户的保留时间和用户对应用内容的探索,并通过增强用户粘性进一步深化和渗透市场。

当然,也有许多痛点和困难。

一方面,趣味标题应用的用户定位是基于整体激励,这实际上已经成为用户的使用习惯,即趣味标题是为了“薅羊毛”,而不是为了阅读信息。

另一方面,娱乐头条的主要应用程序也增加了娱乐部分,如小视频和游戏,这也使得竞争变得更加困难,也就是说,用今天的头条和快手等业务重叠的产品来争夺用户。

首先是用户习惯和市场竞争的困难。有趣的标题应该如何打破内容的生态建设?今天2014年后的头条可能是一个许可的案例。

在2014年遭遇众多媒体的侵权诉讼后,今天的头条与600多家媒体签署了版权协议,同时加强了对头条创作者的运营支持,并通过推出短片和加强编辑评论扭转了内容生态的车轮。

增加内容运营和加强团队建设,今天的头条“粉碎”了内容生态的基本磁盘。字节跳动副总裁张付平在今天的头条中透露,2017年,今天头条的内容建设年成本达到15亿元。

有趣的标题也遵循类似的路径。

去年第二季度,全国网络办公室颁发了《互联网新闻信息服务许可证》“趣味头条”。截至目前,有1500多家有趣的标题合作媒体,自媒体居民超过100万,比去年同期增长70%。

与此同时,有趣的标题也继续发挥其在细分领域的优势。去年,他们与北京卫视达成合作,推出了《养生堂》等电视节目;去年5月,举办了“广场舞比赛”,鼓励用户创作与广场舞相关的内容。

很显然,在强有力的操作指导下,一方面,有趣的海普林

此外,开心网游也有一个独立的在线品牌“米都”,其成长路径与开心网游App相似,即以免费阅读的营销模式为切入点,推出六个月后用户规模将达到4000万,然后继续拓展内容。米都还计划在未来三年投资不少于10亿元人民币来建设独家内容和作者生态。

这从一个侧面反映了娱乐头条的商业模式比营销驱动的商业模式更强大。如今,内容生态不断加强,这也是从营销驱动到内容驱动的转变,这提高了内容本身对用户的吸引力。

然而,这不是一天的工作来推动强大的内容。除了在前端制作不同的内容之外,对于有趣的标题来说,后端能否形成强大的内容制作和操作能力也同样重要。

这也与技术、组织和管理方面的有趣标题的能力有关。

首先,在当前“寻找有内容的人”的趋势下,感兴趣的标题应该不断加强算法推荐技术,将内容准确地推给感兴趣的人。第四季度财务报告显示,《娱乐头条》R&D费用达到2.879亿元,同比增长126.8%。

其次,建设内容团队也是《趣味头条》的重要任务之一,是支持其内容生态建设的重要支撑,包括审核、编辑和运营。据《滨海日报》报道,截至去年10月,《趣味头条》共有3000多名员工,其中三分之一是内容评论员。

技术和团队支持,这是构建有趣标题内容的重要后端力量,但内容本身不是标准产品。如何扩展内容以提高算法推荐的准确性,以及如何加强社交媒体的内容操作能力,都没有标准答案。

此外,算法推荐现在很流行。有趣标题的算法值是多少?这正是今天的头条新闻。在不断强化内容生态的基础上,有趣的标题团队运作的内生驱动力是什么?

这些都是构建有趣标题的道路上需要解决的问题。

由此可见,趣味头条的内容建设正在进入深水区,市场的深化和下沉之旅并不总是一帆风顺的。此外,有趣的标题如何打破用户价值?

新刺刀

纵观本季度的财务报告,当广告收入增速放缓,用户规模达到一定水平时,趣味头条正在不断拓展终端实现场景,不断释放用户的商业价值。

就有趣的标题而言,沉没用户支付虚拟内容的意识还不成熟,但这些用户愿意在娱乐产品上消磨时间,在探索娱乐内容的过程中变得粘粘的,最终为平台付费。

因此,目前,有趣的头条已经陆续开辟了游戏、直播等娱乐领域,这不仅有利于增强用户粘性,还进一步拓展了使用场景,让用户除了阅读信息之外还可以进行娱乐消费,为平台创造了收益。

最重要的是娱乐内容本身符合用户的娱乐本质,这将有助于娱乐头条继续获得增量用户。通过直播和奖励等支付方式,趣味头条可以增强C端的流动性,不断突破用户价值。

游戏和直播业务的表现也证明了这一点。

本季度财务报告显示,开心网其他业务收入接近7000万元,比上个月增长176.28%,包括直播和游戏业务收入。

在业务方面,第四季度的数据显示,趣味头条应用的游戏用户渗透率同比增长31.4%,收入同比增长近50%。以小游戏“快乐农场”为例。目前,其DAU已超过500万,第二天活跃用户的保留率达到80%。

休闲游戏的流入口优势和广告购买的收入可以增加有趣标题的商业化能力和用户规模。

其次,趣味图条在去年1月推出了“趣味生活”应用,到2019年底,趣味图条已经有700多个用户

显然,在不断拓展新领域的过程中,《趣味头条》正在从一个信息平台向一个娱乐平台转变,以便更大范围地覆盖用户,挖掘C端的实现价值。在稳定基本广告收入的基础上,娱乐头条还表示,未来20%的精力和资源将集中在以游戏和直播为代表的创新业务上。

然而,商业“新刺刀”够锋利吗?

无论是游戏还是直播,这两个领域都已经有成熟的企业,比如腾讯、快手等。而且他们都有下沉的市场,布局和深栽培。有趣的标题不容易拓展创新业务。

根据趣味头条第四季度的业绩和业务表现,其发展曲线正由快变慢。如何提高用户保留率后,引爆下沉的市场和广告业的寒冷环境?如何打破碳端商业化?它们是新一轮有趣头条的关键话题。

与类似有趣的标题业务的字节跳动相比,其核心产品在信息发布和视频短片内容方面极具颠覆性,而且流量正处于红利期,因此用户激增也就不足为奇了。

更重要的是,随着今天的头条新闻和颤音的成功,字节跳动已经输出了它的产品创新,产品和组织规则,如“把一个公司发展成为一个产品”,为字节跳动成为一个巨人奠定了基础。

相比之下,有趣的标题仍然有很多教训要补。

过去,娱乐头条最重要的事情是在主应用上重播的,但现在随着自身业务的拓展,娱乐头条需要尽快在产品运营、组织和管理方面转舵,以适应市场环境的快速变化。

积极的信号已经出现。2019年初,Fun Toutiao推出大、中、台战略,将组织架构改为“大、中、小前台”。技术、算法、数据、产品等公共设施团队汇聚到产品运输和研究的中间平台,共同为创新团队建设技术、算法等基础设施提供支持。

与此同时,随着性能增长的放缓,娱乐头条将面临一个新的命题,即深化市场和打破用户价值。打开新局面的尖刀是内容和泛娱乐产品,这把尖刀是否够锋利还有待观察。

毕竟,有趣标题的持久战才刚刚开始。